行者视角｜一个百年品牌传承的守正与创新

　　广东省中小企业发展促进会（简称“促进会”）曾有一位企业家向笔者倾诉，称自己接班多年，但很多东西总是伸展不开。笔者建议他可以跟家里前辈做深入交流：所谓传承，究竟是传承一份家产，还是传承父亲母亲勇于创新、敢于冒险、不怕失败的创业精神。父辈听闻，立马跑到海外定居。而今，这位企业家做得风生水起。

　　山东临沂的山东秋香食品有限公司（简称“秋香食品”）也遭遇同样的传承问题。这家始于1926年创办的果脯店，明年将迎来百年生日。在第四代传人刘继恩与第五代传人刘广大之间，在企业的继承与发扬当中，秋香食品是怎么去演绎一家具有百年历史的中国小型企业的传承与开新呢？

传承的本质是做好而非做大

　　月饼是秋香食品的核心产品，刘广大曾就秋香月饼的价值、企业如何发展及他自己如何在企业发挥作用等问题，请教于资深广告专家、口头文学创作者、NTP叙事药物研究项目发起人李青。

　　为此李青老师写了一篇题为《致广大，秋香月饼是临沂的骄傲》的文章，揭示了一个百年品牌传承的本质——“做好”而非“做大”。

　　李青老师建议刘广大先做“旁观者”再当“传承人”，“暂时回避家族身份，系统学习秋香的历史与精神内核，理解‘临沂骄傲’背后的社会共识。”

　　100年前，刘广大的太祖父刘宝桂先生闯关东归来创办“长发祥果子铺”，因为月饼做得很好吃，得到了十里八乡的交口称赞，果子铺成为今天秋香食品的前身。

　　100年前的中国工商业虽然以作坊的形式存在，但也深受中国儒家诚信文化的熏陶，如同仁堂的“修合无人见，存心有天知。”刘氏家训则是“做买卖要舍得用好料，做人做事要做万年牢”。2024年刘继恩在儿子刘广大的拜师仪式上，让孙子当众背诵此训，象征刘氏家族商业精神的延绵。

　　秋香月饼的企业经营理念非常朴素，“闯关东走天下，凭手艺吃饭；选真材用好料，只赚辛苦费”。

　　让刘广大震撼的事情是2024年中秋节前临沂发生龙卷风破坏，导致企业10万斤月饼受损。他父亲毅然销毁全部产品，因“不能让不合格月饼流入市场”让企业蒙受几百万元的损失，一点侥幸的心理都没有。

　　“做好人、做好产品”，而非盲目追求规模扩张。哪怕在乱世中，也坚持用真材实料经营果子铺，即使利润微薄也坚守“童叟无欺”。

　　“做大”是自然结果：秋香月饼如今成为临沂城市名片、全国酥皮月饼第一大厂（年产500万斤），正是因历代坚持“用良心做买卖”积累的社会信任。

　　李青老师认为，“自然形成的品牌源于社会共识——人们对秋香的认可，是对刘氏家族坚持做好人、做好产品的认可。”正如他所言：“真正的品牌，是一些好人用最简单的信念坚持做自己相信的事，最终他们的事业成为某种精神的代名词。”

　　从“长发祥果子铺”到“秋香食品”，历经百年，足可以见证一座城市商业文明变迁。秋香品牌，便自然成为临沂城市记忆的活化石。

　　刘氏家族的商业传承，以“仁义礼智信”为内核，体现山东老字号“精益求精、诚实守信”的共性基因，也是中国儒商精神的践行者。

　　由此可见，一个品牌的存在，不仅仅是一家企业的存在，更是一座城市的文化符号和集体记忆的载体。

品牌的传承是返本开新

　　真正的传承，是让古老的品牌，在每一个时代都活出当代的样子。

　　秋香月饼，虽然是始于100年前中国的混乱年代，但它仍然坚守诚信经营的底线。

　　而在解放初期的公私合营运动中，刘氏传统点心的第三代传人，响应国家号召，将自己家的买卖并入国营单位。老板的身份变成了粮站的点心师傅，不仅亲自做月饼，还广收徒弟，把刘氏传统点心的制作技艺推广给了更多的人。

　　到了刘广大父亲刘继恩这一辈，改革开放再次催生了中国民营经济的发展，刘继恩再次以家传手艺创业，带着几代人积攒起来的口碑，秋香月饼一经上市，就成为紧俏产品。

　　一个品牌要活过100年，不能只服务一代人。它必须用新的沟通方式，与新一代的消费者建立情感连接，与当下社会取得发展的共识，“苟日新，日日新”，与时俱进。

　　促进会首席顾问郝聚民博士讲，思维方式决定企业发展，做一两亿企业的思维一定跟做十亿企业的思维不一样。传承也要分不同的方式，一种是按现有的资源来发展，一种是按照做一家十亿、甚至百亿企业所需要的资源与要素做整合。

　　今天，中国社会已经过了温饱阶段，月饼市场也从向大众提供食品到提供情绪价值和精神价值转变，“精准化月饼”将成为趋势。企业要通过细分人群、精准画像，开发具有特色的产品，比如低糖、女性友好型月饼，并借助互联网传播特点，精准定位目标消费者，实现小众市场的广覆盖。

　　在李青老师的帮助下，秋香月饼今年在北京策划了“秋香月饼，皆大欢喜”的品牌活动。山东临沂是王羲之的故乡，设计师将“秋香月饼”"皆大欢喜"等品牌字样，由仓耳字库创始人提取书圣王羲之书法中的笔形和结构元素，进行二次创作，将秋香品牌字体笔画组成图案纹样，让消费者心中形成独有的视觉符号，让观者过目难忘。

　　秋香月饼又将临沂的很多特色农副产品做成饼馅，与临沂深厚文化底蕴相结合，将中国人喜闻乐见、皆大欢喜的元素，放进月饼，让每个用户吃放心的月饼，为时代传播美好，愿天下百姓皆大欢喜。

　　秋香月饼的百年之路，“承古而不泥古，创新而不忘本” 。对于传承人，“守护文化根脉”是魂， “拥抱时代需求”是翼，返本开新，让一块月饼承载的沂蒙精神滋养新的传承。

“做好”是成为时代的企业

　　近日，刘广大与父亲刘继恩一同来到广州找笔者，讲起了秋香月饼的品牌与传承，从品牌历史的梳理，到未来新的目标市场的定位、市场拓展与传播策略等等，深入探讨如何做好秋香食品。

　　探讨了产品创新，如推出沂蒙山特色馅料（山楂、烤地瓜、苹果），将地域农产品融入传统月饼，助力乡村振兴。

　　探讨了如何激活品牌生命力，如用新消费语言（情绪价值、数字化体验等）让百年技艺触达年轻群体，包括开发文创礼盒、月饼制作工坊体验、探索糕点类早餐产品等等。

　　大家也讲到收集老用户故事，通过短视频等形式传播，增强品牌情感连接。就此，刘继恩讲述了很多发生在秋香月饼上的感人故事，如老华侨逢年过节寻找临沂老味道；临终老太太要吃冰糖月饼，刘继恩现做月饼等等。

　　笔者认为，“做好”也有不同的内涵，一是做好人，做好产品。二是做好经营，做好企业。刘继恩把企业做到一两个亿，靠的是口碑，不用什么销售人员也能做到临沂第一，做好人与做好产品，是品牌的基础，也是企业生存与发展的根基。

　　但做好经营，做好企业，它的内涵更加丰富，它不仅仅要求企业发展要适应社会需求，与时俱进创新企业与产品，更需要站在用户的角度去创新产品。

　　促进会有一家会员企业，企业家父亲是一位老中医，在当地开药铺卖中药汤，治感冒的、清补凉的、润喉的、退火的等等，这是原来企业的发展模式。这位年轻的企业家在广州学习电商经营以后，发现大城市年轻人在办公室的一个消费场景，让他父亲研发一款适合于办公室年轻人的中药饮品，一年就做了几个亿的销售。

　　什么是传承与创新，就是在传承与创新中做链接，做跨界整合。一端是中药与中医文化，一端是用户场景与创造需求，它需要形成新的闭环，这就是新的经营。

　　什么是好产品，什么是好品牌？好产品是口感与信任，好品牌一定有着文化的沉淀与好传播。老干妈必须走出贵州，才有贵州的骄傲，走出中国，才有中国的骄傲。“秋香月饼，皆大欢喜”，要成为中国人的欢喜，它才是中国的品牌，才能够成为临沂的骄傲。

　　当然，跨越百年的企业，一定是一个城市的骄傲，是时间轴上的骄傲。跨越地域的，是空间轴上的骄傲。只有跨越时空的，才能够从优秀，走向卓越，成为令人尊敬的企业。

　　什么让我们企业可以成为令人尊敬的企业？它是可以经历过每个时代的企业，或者说，用我们的实践去发现潜藏于社会中向善与向上的力量。

　　比如，“长发祥果子铺”的存在，证明哪怕在最为艰苦的岁月，我们的城市依然存在它的良知，因为只有良知才可以传承。比如在公私合营的年代，把企业交出去，证明人性可以大公无私，企业没有了，但为社会服务的理念可以传承。改革开放了，民营经济发展了，秋香月饼春风吹又生，证明民营企业力量的存在，证明开放所带来的力量，生生不息的力量可以传承。

　　新的100年，我们能够传承与发扬光大的又是什么？没有伟大的企业，只有时代的企业。品牌是经历每个时代浇筑而成，而伟大的时代才能成就伟大的品牌。混乱年代，良知未泯，赚辛苦费，养家糊口而已。好的年代，发展壮大，成就企业。更好的年代，成就用户，成就社会，成就新的品牌。

　　只有卓越的品牌，才是临沂真正的骄傲！秋香月饼，用一枚月饼，让人感受到一座城市的底蕴与温情，让忙碌的中国人，感受到中秋月圆、万民同庆的皆大欢喜。